Media Server

Media Server

Zielsetzung und Nutzen

Immer mehr Medienhäuser bieten ihre Inhalte auf verschiedenen Plattformen an. Die Medienlandschaft und in der Folge das Medienverhalten werden zunehmend komplexer und fragmentierter und die Konkurrenz durch nicht klassische Mediengattungen und medienfremde Anbieter immer stärker. Intermedia-Planung ist bereits notwendiger Alltag geworden.

Der Media Server leistet als objektive, valide, vom Markt anerkannte und von allen klassischen Mediengattungen und den Agenturen gemeinsam getragenen Studie einen wertvollen Beitrag ...

Um den Medienkonsumenten in seiner Ganzheit zu verstehen
Um Trends im Medienkonsum rechtzeitig zu erkennen und zu verstehen
Als Link zwischen den Währungsstudien
Als Datenbank für die strategische Intermedia-Planung
Um methodisch unterschiedlich erhobene Nutzungsdaten im Media-Mix vergleichen zu können

     

Untersuchungsdesign

  • Grundgesamtheit:
    deutschsprechende Wohnbevölkerung ab 14 Jahre in Österreich

  • Sampling: 
    RLD „Random Last Digit“ - Rekrutierung via Telefon mit  C-ERS Optimierung
    (Combined Extended Random Sample)

  • DAR („Day after Recall“): 
    15.206 Interviews, Tagesablauf auf Viertelstundenbasis und Profilingfragebogen
    (= ca. 50 Minuten)

  • Befragungsart: 
    nach Wunsch via Internet (CAWI) oder persönlich (CAPI-CASI)

  • Feldzeit: 
    1. Juli 2014 bis 30. Juni 2015

  • Incentivierung: 
    8 Euro Gutschein / 8 Euro Spendenmöglichkeit pro Interview

  • Institute: 
    Projektgemeinschaft GfK Austria / IFES

Ablauf der Befragung

Basis des Media Server-Samples ist die Rekrutierung der Befragten mittels CATI (Computer Assisted Telephone)-Interview und darauffolgendem CAWI/CAPI (Computer Assited Web/Computer Assited Personal)-Interview mit C-ERS-Optimierung (Combined Extended Random Sample).

Konkret bedeutet das:

1. RLD-Stichprobe

Die Grundgesamtheit für die Befragung ist die deutschsprechende Wohnbevölkerung ab 14 Jahren in Österreich. Das Sample wird auf Bundesländerebene disproportional angelegt. Als Basis für die Darstellung der Population wird der aktuelle Mikrozensus der Statistik Austria herangezogen.

Das Sample wird durch eine mehrfach geschichtete Zufallsstichprobe (Multistage Random Sampling) gebildet. Bei der Ziehung selbst werden Bezirk und Gemeindegrößenklassen berücksichtigt. Darüber hinaus sind bei der Bildung, Steuerung und Überwachung der Stichproben die Schichtungsmerkmale Bundesland x politischer Bezirk, Ortsgröße, Geschlecht, Altersgruppen, Haushaltsgröße, Berufstätigkeit und Bildung relevant.

Zum Zweck der Erzielung einer bevölkerungsrepräsentativen Telefonstichprobe wird das RLD-Verfahren angewandt. Ausgehend von den eingetragenen Telefonnummern im aktuellen Telefonbuch werden sogenannte Nummernblöcke generiert, bei denen die letzten beiden Stellen der Rufnummern ersetzt und mit den Zahlen 00 bis 99 aufgefüllt werden. Nach dem Löschen der dadurch entstandenen Duplikate entsteht ein Universum von theoretisch existierenden Telefonnummern. Damit wird sichergestellt, dass auch jene Personen in die Stichprobe Eingang finden, die nicht im Telefonbuch eingetragen sind.

2. CATI-Screening mit C-ERS-Optimierung

Das Screening und die Anwerbung der Befragten erfolgen von einer projektspezifisch geschulten Interviewergruppe in den zentralen CATI-Studios der Institute. Im Rahmen der Screeninginterviews werden die Befragten über den Zweck und den Ablauf der Befragung informiert sowie die Incentivierung angekündigt.

Falls der jeweilige Befragte technisch dazu in der Lage ist, das Folgeinterview online zu bearbeiten, wird ihm primär diese Alternative angeboten. Falls der Befragte über keinen Internet-Zugang verfügt oder die Variante bevorzugt, das Interview im Beisein eines Interviewers zu beantworten, so werden etwaige Termin- oder Zeitpräferenzen notiert und der Besuch eines Interviewers angekündigt.

Um dem klassischen strukturellen Bias einer Telefonstichprobe (Bildung und Berufstätigkeit) entgegenzuwirken, wird das C-ERS-Modell (Combined Extended Random Sample) angewandt. Im Detail bedeutet das, dass bei Rekrutierung eines CAPI-Befragten im selben Vorwahlengebiet bei Bedarf zwei weitere Interviews gescreent werden können. Diese regional zusammengefassten Samplepoints werden an den Interviewer übergeben. Pro Samplepoint darf eine nicht im Vorfeld rekrutierte, aber ortsnahe Adresse zusätzlich verwendet werden, allerdings nach vom Institut vorgegebenen demographischen Merkmalen. Damit wird die Struktur der Telefonstichprobe auch auf regionaler Ebene ausgeglichen.

3. Erhebungsinstrument

Der Fragebogen wird als Online-Fragebogen programmiert. Die Umfrage läuft über eine https-Verbindung und kann nur mittels einem personifizierten gültigen Zugangslink geöffnet und ausgefüllt werden. Der idente Fragebogen wird sowohl für die CAWI- als auch für die CAPI-Interviews verwendet.

4. Durchführung der CAWI-Interviews

Nach Erfassen der E-Mail-Adresse wird eine E-Mail-Einladung mit dem personifizierten Link an den Befragten versendet. Das geschieht sehr zeitnahe zur CATI-Rekrutierung. Für den gesamten Projektzeitraum wird eine kostenlose Hotline für Fragen und Anmerkungen zur Verfügung gestellt.

Die Befragten haben die Möglichkeit, die Umfrage zu unterbrechen und sie zu einem späteren Zeitpunkt an derselben Stelle fortzusetzen. Grundsätzlich sind mehrere Reminder – sei es per E-Mail oder per Telefon – vorgesehen, mit denen auch die Tagesgleichverteilung gesteuert werden kann. Die Institute wissen aus Erfahrung, dass unterschiedliche Zielgruppen unterschiedlich auf Remindertätigkeiten reagieren. Diese Erfahrungen werden zusätzlich genutzt, um die Ausfüllquote zu erhöhen.

Befragte, die mit dem CAWI-Fragebogen nicht zurecht kommen oder bei denen sich im Zuge der Remindertätigkeiten herausstellt, dass sie den Fragebogen doch nicht selbst ausfüllen möchten, können im Laufe der Studie jederzeit von CAWI zu CAPI wechseln.

5. Durchführung der CAPI-Interviews

Sofort nach Erfassen der Adressdaten wird noch im Rahmen des Screeninginterviews versucht, terminliche Präferenzen auszuloten. Der konkrete Termin selbst wird durch den jeweiligen Interviewer zeitnahe telefonisch vereinbart. Der Interviewer erhält neben den Adressdaten auch die Strukturvorgaben für das ortsnahe Interview und ein Tagespaar, an dem das jeweilige Interview stattfinden soll. Dabei wird auf die terminlichen Präferenzen der Befragten Rücksicht genommen. Das vorgegebene Tagespaar soll die Wochentagsgleichverteilung der Interviews sicherstellen.

Das Interview selbst wird mittels Befragungsnotebook und mobilem Breitband-Zugang im Haushalt der Befragten direkt am CAWI-Server durchgeführt. Das Befragungsnotebook wird vor Ort der Zielperson zur Beantwortung übergeben. Das Ziel ist es, dass auch CAPI-Interviews möglichst selbst vom Befragten ausgefüllt werden (analog zu CAWI). Der Grad der Unterstützung bzw. Hilfestellung des Interviewers hängt dabei von den technischen und körperlichen Fähigkeiten des Befragten ab.

  

Inhalte

Die inhaltliche Konzeption des Media Servers

Der Media Server besteht aus 2 Teilen:

  • 1. Teil: Eine ca. 50-minütige Befragung: Inhalte dieser Befragung sind der Tagesablauf auf Viertelstundenbasis und ein detaillierter Profilingfragebogen.
  • Im Detail sind das:

    Tagesablauf: Aufenthaltsorte, Haupttätigkeiten/Verkehrsmittel, Mediengattungen

    Mediennutzung: regelmäßige Mediennutzung auf Endgeräten, Nutzungsfrequenz nach Magazin-Typ, heavy/medium/light User pro Mediengattung, Gründe für die Nutzung von Mediengattungen, Internet Nutzungsorte, Internet Nutzungsfrequenz, Internetaktivitäten

    Mobilität: Nutzungshäufigkeit Verkehrsmittel, selbst gefahrene PKW-Kilometer pro Jahr, wo mit PKW unterwegs

    Zielgruppen: Haushaltsbesitz, persönliche Nutzung, Werte, Interessen, Ratgeber, Screens, Kino

    Soziodemografie: HH-Größe, Geschlecht, Alter, Haushaltsführend, Haupteinkommensbezieher, Berufstätigkeit/Stellung im Beruf, Familienstand, höchste abgeschlossene Schulbildung, Schulbesuch derzeit, HH-Netto-Einkommen, pers. Netto-Einkommen, Bundesland, Ortsgröße, Art der Region, Lebensphasen, Sozialschichten, Kaufkraftstufen
  • 2. Teil: Werte aus den Währungsstudien Teletest (TV), Media-Analyse (Print), Radiotest (Radio), ÖWA Plus (Internet) und Outdoor Server Austria (Outdoor), die durch Fusion in den Media Server übertragen werden.
  • Im Detail sind das:

    Kampagnenmodule für die strategische Intermedia-Planung

    Markenreichweiten

  

Fusionen

Intermedia-Planung erfordert das Vorhandensein eines Datensatzes für alle Medien. Da es methodisch nicht möglich ist, innerhalb einer Befragung alle Medien jeder Mediengattung abzufragen, werden die Werte aus den beteiligten Währungsstudien in den Media Server übertragen (=fusioniert).

Um das zu ermöglichen, müssen in zwei oder mehreren Stichproben möglichst ähnliche statistische Zwillinge gefunden werden. Daraus ergeben sich zwei Bedingungen:

Die Empfängerstudie (= Media Server) braucht eine große Fallzahl, um detaillierte und valide Fusionen zu gewährleisten. Der Media Server führt deshalb pro Studie 15.000 Interviews durch.

Um möglichst ähnliche statistische Zwillinge finden zu können, müssen Teile der Befragung ident oder zumindest kompatibel zueinander sein (= Bindeglieder, gemeinsame Merkmale). Der Media Server erfüllt auch diese Bedingung.

Für den Media Server werden die Fusionen von der GfK Austria (TV, Print, Radio, Online) und H.T.S. (Out of Home) durchgeführt.

In den Media Server werden Daten aus Währungsstudien fusioniert (übertragen), die mittels unterschiedlicher Befragungs- und Messmethoden erhoben werden. Um diese Daten vergleichbar zu machen, arbeitet der Media Server auf einem vergleichbaren Niveau, dem Befragungsniveau.